揭秘“流量操盘手”MCN,“正能量”也有多种套路

2024-03-29 07:13:00

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  本报记者 任翀

  3月初,“点读机女孩”高君雨的数条视频引发热议。这些原本展示高君雨患重病后乐观治疗、又突然病重的视频,被网友发现是“库存视频”误导——视频中所称的手术时间、状态等,与当事人的实际情况不符。

  舆论压力下,高君雨的母亲通过高君雨官方微博表示,相关内容由签约的MCN公司发布,对这些信息造成的误解向公众道歉。杭州市余杭区互联网违法和不良信息举报中心则发布声明称,经核实,相关视频由MCN机构杭州豁然开朗科技有限公司发布,实为2023年9月拍摄、2024年2月开始剪辑制作。

  这并非社交平台第一次出现移花接木、偷换概念的视频,也不是MCN机构第一次被发现与互联网造假相关。近年来,社交媒体、直播电商欣欣向荣,“MCN”越来越频繁地出现在公众视野中。很多人虽不知道“MCN”三个字母到底代表什么,却也逐渐发现每一次互联网流量狂欢中都有MCN的影子。

  “不要唯流量论。”法律界人士反复呼吁,社交平台的自律公约和治理规则也对“为流量造假”说“不”。可为什么“唯流量”依然经常出现?

  “流量密码”是什么?

  MCN全称是“Multi-Channel Network”,直译为“多频道网络”。根据工商登记信息,并没有这类企业,而是行业约定俗成的叫法。企业信息平台“启信宝”的产业专家说,从MCN的经营范围、企业官方介绍、主营业务标签等来看,往往有“网络技术服务”“数字文化创意内容服务”“直播”“电商”“网红”“达人”“大咖”等业务描述。若按此统计,近三年来,全国注册在案的MCN机构始终保持在3000家以上。

  然而,实际从事MCN业务的企业远远超过注册数据。艾媒咨询《2022—2023年中国MCN行业发展研究报告》显示,2022年全国MCN机构数量已超过4万家,2025年将超过6万家。如此庞大的数据暗示这是个鱼龙混杂的行业。

  “简单来说,MCN是‘网红经纪人’。”汉盛律师事务所高级合伙人李旻在多家互联网企业担任法律顾问,很熟悉MCN行业,“他们管理、运营或支持网络账号等,可以帮助账号提高曝光度、扩大受众群体、提供专业的内容制作和编辑支持,还可协助账号与广告主、品牌方合作对接。”根据服务对象不同,MCN大致分为孵化型、垂直型、平台型、多元化等几种,有的专门孵化和培养新兴账号,有的专注于特定领域或行业,也有的与社交平台合作,涉猎更广。

  从MCN的盈利方式看,广告发布、获取平台流量分成、直播打赏、知识付费等都很常见,还有一些MCN通过自创品牌、推出技术服务等新模式盈利。但不论哪种形式的MCN,都离不开流量:账号是否成功,看流量;有没有广告、投放效果好不好,看流量;不同领域资源的整合,仍旧看流量。

  获取流量确实有“潜规则”。一个耐人寻味的细节是,与记者交流的MCN直接从业者或关联者都提出了使用化名的要求,有的非常坦率:“或多或少有不规范的地方,还是不要实名了”。

  某广告公司总监严妮透露,有些MCN会为孵化或合作的账号增加没有互动的“僵尸粉”、阅读量、点击量等;有些MCN会组织旗下账号互相点赞,形成“有序的水军”;还有些MCN为了提高植入广告发布效率,组织专人从不同角度、用不同背景拍摄照片后,撰写不同文案,像流水线操作一样,分发给旗下账号上线。

  总体而言,这类“灰色操作”有流量,价值却不是最大,因为这些操作很可能触犯平台的治理规则,也容易被专业人士识破。比如,品牌方及广告主在选择“达人”“网红”时,不只看粉丝数量和点击量,也会参考他们的“笔记”、直播表现、粉丝互动等;在评价投放效果时,更看重互动情况、带货结果。最新的技术工具甚至能将“用户在社交平台阅读笔记、观看短视频”与“用户到电商平台搜索相关产品”这两个举动联系起来,测算投放效果。

  因此,比起简单粗暴地为合作的账号增加粉丝和阅读量,大大小小的MCN开始看重“高质量流量”,也就是凭借内容获得真实的粉丝、点击量、点赞量。于是,各种“流量剧本”和“流量密码”应运而生。“low(低级、低俗)”经常出现在MCN从业者嘴里,有时是评价某个主播、博主,有时是评价某个短视频。

  从业10多年的钱儒说:“‘low’是‘流量密码’的一种,往往与‘卖惨’‘婆媳矛盾’‘性别对立’‘地域差异’等主题结合,不同MCN还互相抄袭。”他直言,行业里很多主播看不上这类脚本,却无可奈何,“公司内部开会时,头部主播评价某些‘卖惨带货’太‘low’,不赞同没有底线的营销。可事实是,互联网受众群体太大,‘low’有市场,‘审丑’也有市场,有的主播不屑做,却不能阻止他人做。”

  “正能量”也有套路?

  很多网友或许不知道,部分“正能量”主播,也是“套路”的结果。

  在一家专业机构工作的笑笑既是一线服务人员,同时也要参与科研。同行中有不少人兼职做主播或博主,因为所在行业的科普知识很受欢迎。有人选择与MCN合作,“MCN负责脚本、拍摄、剪辑,还会指导他们怎么介绍或介绍什么内容更受欢迎”。在这些合作中,有时是主播向MCN付费,“因为通过MCN包装,主播能得到更多关注,吸引消费者选择他们的服务”;有时是MCN向主播付费,“MCN利用主播的专业身份,推动消费者选择与MCN利益相关的服务或产品”。

  小Y经过MCN指导,通过“贫困学子努力读书、顺利上岸,如今在知名机构工作,细心服务消费者”的短视频积累了大量粉丝,并获得了可观的流量转化——粉丝们慕名选择他的服务,包括他与MCN合作的服务。在外界看来,小Y和MCN实现了双赢。

  但笑笑说,同行们对这件事很不以为然,觉得小Y靠出卖自己的个人经历博关注“很low”,而且质疑他的能力。只是行业里没人说破这点,“这不是得罪人吗?损人不利己”。笑笑承认,如果没有MCN,光靠个人努力,在大多数情况下难以实现理想的流量变现,“有同事很踏实地做科普视频,但拍摄和剪辑水平比较业余,也没有跌宕起伏的个人经历,观看者寥寥”。

  王丽是一家MCN机构的负责人,她觉得行业有“流量密码”很正常,“MCN与明星经纪公司没有本质区别,都要立‘人设’。怎样的人设容易获得粉丝是有规律的。”她的公司在业内口碑不错,合作的女性博主特别擅长撰写生活类、时尚类“笔记”,被合作过的广告主及代理商评价为“小而美”“有格调”。即使这些“笔记”根据平台规定带有“品牌赞助”等标签,也仍有很多网友跟风买单。王丽认为,这是因为网络信息太多,所以消费者依赖KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者),“包括我自己,如果有信任的博主推荐某款产品,我也会买,能节约选购时间”。

  据她观察,与公司合作的博主和她们发布的“笔记”都有自己的吸粉方式,“虽然有个人风格,但总体带有‘励志’‘踏实’‘女性成长’等标签”。

  对于种种“套路”“人设”,李旻用“流量操盘手”来形容MCN,“在以流量为风向标的互联网时代,流量扶持是MCN机构的招牌动作。不同平台的算法规则与用户特点各有侧重,因此MCN机构有单人作战所不具备的优势,包括制定针对性的运营策略,并能让机构内部的创作者互推引流,抱团发展”。只不过,这些策略的背后,有MCN、主播以及平台的价值观。

  “唯流量”的只是MCN?

  “唯流量论”往往聚焦MCN,那么,账号所有者又在做什么?以“点读机女孩”视频造假事件为例,业内人士态度很一致,“MCN与当事人都有责任”。

  钱儒分析,在这一事件中,MCN的操作极不规范——将去年9月的视频包装成今年的故事,不仅发布时间与事实有差异,而且剪辑出了“患病—治疗—恶化”等虚构桥段。他推测,MCN这么做是为了帮助当事人设立“积极向上”的人设,既能博得关注、骗取同情,又为将来利用账号发展做铺垫。

  王丽觉得,如果高君雨家人的表述属实,那么只能说明他们没有意识到互联网造假的后果。按照行业惯例,社交账号所有者与MCN有“全约”和“商约”两种关系。“全约”指账号发布的所有内容都要得到MCN的认可,甚至由MCN撰写发布。除了签订“全约”合同的账号所有者,MCN也会自己孵化“全约”账号。“商约”相对灵活,即账号所有者仅与MCN进行特定内容的商业合作。合作时,账号所有者发布的内容须与MCN协商,而在非商业合作时,账号所有者可自由发布内容。但“不论哪种合作方式、不论账号是否属于MCN或个人,当事人都知道自己的账号将发布哪些内容。尤其像‘点读机女孩’这样有一定知名度的人物,发布的又是与个人息息相关的内容,如果当事人或家属不审核就任由MCN使用账号,只能说明当事人或家属的心太大了”。

  “匪夷所思”是严妮看到“点读机女孩”家属声明的第一反应,她说:“造假视频并非只有一条,而是从2月底开始连续发布多条,直到10多天后被网友质疑、举报才被澄清。在那么长时间里,当事人和家属真的对假视频一无所知吗?”

  “MCN与账号所有者确实有紧密关系,但如果一有负面信息就把问题推给MCN,也不公平。”主打快消品分享的刘佳佳在几个知名社交平台各有1万多粉丝,说自己只是个KOC,“比起有数十万、上百万粉丝的KOL差远了”。即便这样,仍有不少MCN向她抛出橄榄枝,但她都拒绝了,“可能会违背自己的内心”。刘佳佳说,MCN能带来更多的资源,包括广告、流量等,但也有各种限制。如果“做‘全约’,那么MCN会对更新频率、内容有要求;哪怕只做‘商约’,具体到每个项目也都会有细节要求,有些广告主的要求与我个人风格不一样”。有稳定工作的她不想被绑定,“我做博主是出于兴趣,现在不少平台都提供广告主或品牌方的资源,我会选择自己感兴趣的做”。

  苏刘拥有百万粉丝,接“商单”(指商业推广、广告植入)是他收入的重要来源。为方便与广告主合作,他组建团队,成立公司,“不与MCN合作的原因之一是不想被约束”。

  不少主播有“晒礼物”的习惯——逢年过节专门拍摄视频或用图文介绍合作品牌方送来的定制礼物。苏刘理解这种做法,“‘晒’能体现他们在行业里的影响力,既是向合作品牌方示好,又有获得新合作的机会。有的KOL还会向粉丝转赠这些礼物,又能拉一波流量”。但同样收到很多礼物的他从未“晒”过,“因为我觉得很多礼物完全是过度包装,不值得提倡”。

  “晒不晒礼物”算不得原则性问题,“是否过度包装”也基于个人判断。但苏刘觉得,这个案例可以说明“要不要流量、要怎样的流量以及传播怎样的价值观,主播或博主本人有很大的决定权”。

  市场还需要MCN吗?

  在一次次网络热点事件中,当事人账号背后的MCN因“唯流量论”而处在舆论中心,成为被批判的对象。那么,如果没有MCN,是不是就能杜绝为流量造假呢?“不能因为有负面案例,就否定MCN的作用。”多名受访者说。

  成君负责在社交平台推广公司的产品,都是通过与MCN合作,“如果公司与个人合作,可能连报酬都无法支付,因为公司财务规定不支持向个人账号打款,很多主播没有企业资质”。同时,越来越多的平台为了保护用户利益,对主播的有偿推广有规定,包括相关内容须打上“品牌赞助”标签、平台会追查违规发布的内容等,“MCN熟悉这些规则,在一定程度上能约束主播,提高广告投放的合规性”。此外,与MCN合作还有“打包优势”。大部分MCN拥有“达人矩阵”,能实现品牌的全方位曝光,“打包价”要比企业单独谈判便宜得多,有的MCN还会出具详细的投放效果分析,帮助广告主更好地了解市场偏好。“所以,MCN的经纪作用值得肯定。”成君总结道。

  10多年前就入行的钱儒算得上第一批MCN从业者,看着行业从无到有,即便时不时有负面,但他仍觉得MCN对整个电商系统乃至经济发展有积极作用。他最初工作的公司如今已处于行业头部,但在他刚入职时,该公司只有一名主播。尝到了“电商直播”的红利后,公司培养出了主播矩阵,同时开始组建供应链。当他离职时,公司的主播矩阵、自有品牌供应链规模都已不容小觑。

  钱儒新入职的公司业务范围更广。新公司没有孵化自己的主播,而是选择与一些知名主播合作,“‘人设’比较多样,所以可以服务的品牌、涉猎的行业更多”。最吸引他的,是公司的技术能力和相关产品,能分析以及助力不同形式的互联网营销。

  “它们展现出MCN发展的新空间——从初代的‘孵化网红’‘内容制作’,到之后的‘构建供应链’,再到提供数字产品、对接需求和生产。MCN不仅‘造网红’,还能创造需求。”钱儒认为,MCN的本质是内容生产,通过创造不同的内容,满足不同群体的需求——既有物质的,也有精神的。在这个过程中,MCN、主播或博主与广告主、品牌方结合,能够拉动消费,提升经济活跃度。所以,不能因为部分MCN或主播的违规操作,就将整个行业“一票否决”。

  李旻也看好MCN的前景,认为MCN的发展顺应了当下市场营销的新趋势,他们的专业服务有助于在主播、产品、服务、消费需求之间建立良性联系。当然,“唯流量论”暴露出行业中的不规范,需要各方面共同努力,引导行业健康发展,“目前针对MCN并没有具体的规范和标准,可以由政府机构牵头制定,明确账号所有者及创作者、MCN的责任和义务,规范经营行为”。